Operational Excellence
Vào thập niên 90, sở hữu một thương hiệu đồng nghĩa với việc duy trì mối quan hệ với khách hàng. Khách hàng lựa chọn sản phẩm của bạn vì họ tin tưởng và cho rằng công ty của bạn tốt hơn các đối thủ khác. Quan trọng hơn, họ sẵn sàng trả tiền để sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sự trung thành với thương hiệu đã từng là điều rất phổ biến.
Những thế hệ người tiêu dùng mới sẽ thống trị nhu cầu thị trường trong vài thập niên tới. Họ là những người rất nhạy cảm với các quảng cáo “chiêu trò” và chuộng những cách tiếp cận cá nhân, chân thật nhiều hơn. Sự thành công của ba chiến dịch sau – do Gil Eyal – CEO của Hypr, platform hỗ trợ marketing thông qua người ảnh hưởng tại New York chia sẻ trên trang Adweek – là những gợi ý cho marketer về cách xây dựng hình ảnh thương hiệu hiệu quả qua người ảnh hưởng.
Nếu bật TV tại Mỹ vào năm 1991, bạn có thể sẽ nghe thấy câu slogan nổi tiếng của hãng Maybelline New York: “Maybe She’s Born With It, Maybe It’s Maybelline” (tạm dịch: Có thể cô ấy đẹp tự nhiên, Có thể cô ấy đẹp nhờ Maybelline), cùng hình ảnh siêu mẫu Christy Turlington mỉm cười với màu son mới nhất của Maybelline.
Lựa chọn Turlington là quyết định chiến lược của Maybelline. Vì Turlington là một siêu mẫu có hình ảnh như một cô bạn hàng xóm đủ xinh đẹp cuốn hút người xem, đủ gần gũi với số đông nữ giới. Chiến dịch kinh điển này đã tồn tại suốt 24 năm và mang đến doanh số khủng cho Maybelline. Quan trọng hơn, chiến dịch này cũng nâng cấp hình ảnh thương hiệu Maybelline từ cách giới thiệu lý tính với slogan cũ là “Fine Makeup, Sensibly Priced” (tạm dịch: Trang điểm đẹp, Giá hợp lý).
Đến năm 2015, Maybelline đổi slogan một lần nữa với thông điệp “Make It Happen” (phiên bản tiếng Việt: Dám Nghĩ, Dám Làm). Sự thay đổi này đã mang đến mức tăng trưởng hai con số tại Mỹ cho Maybelline. Với lần thay đổi này, Maybelline chọn ký hợp đồng với Gigi Hadid, một trong những siêu mẫu nổi tiếng từ mạng xã hội đầu tiên trên thế giới.
Gil Eyal nhìn nhận chiến lược này đánh dấu sự thay đổi trong tư duy về đại sứ thương hiệu của Maybelline. Hãng mỹ phẩm nổi tiếng này đã chuyển hướng lựa chọn từ ngôi sao chính thống sang những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội.
Lựa chọn người ảnh hưởng thay cho ngôi sao nổi tiếng đang trở thành xu hướng thời thượng trong marketing hiệu đại. Góc nhìn của thế hệ millennial, thế hệ Z đối với các thương hiệu, chiến dịch truyền thông lẫn mạng xã hội là nguyên nhân chính tạo ra sự thay đổi này.
Theo tìm hiểu của Gil Eyal, thế hệ Z sẽ chiếm 40% lượng người tiêu dùng toàn cầu vào năm 2020. Giải mã cách tiếp cận nhóm khách hàng cốt lõi này sẽ là điều tối quan trọng với những marketer muốn thành công trong tương lai.
Mặt khác, thế hệ Z ghét quảng cáo. Theo Gil Eyal, gần 74% thế hệ millennial và thế hệ Z không thích “bị xem” là mục tiêu để quảng cáo trên mạng xã hội. Và 92% người tiêu dùng trẻ tin vào lời khuyên của người ảnh hưởng hơn là các quảng cáo của doanh nghiệp.
Một cách tiếp cận tiêu biểu cho xu hướng cá nhân hóa chiến dịch marketing sản phẩm là trường hợp của Starbucks và sự than phiền của đội ngũ chuyên viên pha chế (barista) về thức uống Unicorn Frappuccino.
Câu chuyện bắt đầu khi Braden Burson, barista tại chi nhánh Colorado (Mỹ) của Starbucks, đã đăng tải một đoạn video “van xin” khách hàng đừng đặt món Unicorn Frappuccino vào ngày Starbucks ra mắt loại thức uống mới này. Trong đoạn video dài 2 phút, Burson đã than thở về chuyện loại thức uống này khó pha chế như thế nào, và “tay của tôi hoàn toàn bị bết dính. Bột màu kỳ lân thì bám đầy tóc và mũi của tôi. Tôi chưa từng bị căng thẳng đến như vậy trong cuộc đời mình”.
Nhân viên pha chế Braden Burson trong đoạn video than phiền về độ khó của món Unicorn Frappuccino.
Ngay sau video của Braden Burson, hàng loạt barista khác của Starbucks cũng bày tỏ sự tán đồng. Barista Tina Dee đăng lên Twitter rằng: “Mỗi khi có bạn gọi món này, một phần trong tôi gần như chết lặng”.
Kết quả là, toàn bộ thức uống Unicorn Frappuccino của Starbucks được bán hết. Bất kể làn sóng than phiền trên là chiến dịch marketing có chủ đích, hay bộc phát từ đội ngũ pha chế thì Starbucks vẫn thu được thành công rõ nét với Unicorn Frappuccino.
Chiến dịch El Tornado của trò chơi điện tử FIFA là một ví dụ khác về cách marketing cùng người ảnh hưởng tạo nên làn sóng viral như thế nào.
Năm 2017, EA Sports ra mắt trò chơi điện tử phiên bản FIFA 18, đặc biệt giới thiệu kỹ thuật sút bóng mang tên “El Tornado”. FIFA 18 nổi bật với hình ảnh nhân vật hoạt hình siêu sao Cristiano Ronaldo xoay người sút bóng như một cơn lốc. Song song với phiên bản này, EA Sports cũng đăng tải bộ phim về cách các cầu thủ nổi tiếng thực hiện kỹ thuật này và làn sóng săn lùng video hướng dẫn thực hiện El Tornado.
Kết quả là, hơn 50.000 video hướng dẫn cách thực hiện El Tornado ngoài đời thực đã được người hâm mộ bóng đá thực hiện và đăng tải lên mạng xã hội.
Và không chỉ người hâm mộ bóng đá cảm thấy hào hứng, hai vũ công hip hop người Mỹ – Run the Jewels cũng phát hành một ca khúc cùng các sản phẩm truyền thông đi kèm mang tên Mean Demeanor (El Tornado Mix). James Harden – cầu thủ bóng rổ cũng mặc trang phục huấn luyện viên El Tornado của Adidas, và Coca Cola đăng biển hiệu quảng cáo ngoài trời với thông điệp “Share a Coke Zero With El Tornado” (tạm dịch: Cùng uống Coke Zero với El Tornado).
EA Sports sau đó đã tiến thêm một bước với chiến dịch này bằng việc thách thức các cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp thực hiện động tác El Tornado trong thực tế. Các game thủ cũng tận dụng mạng xã hội để kêu gọi những cầu thủ mình yêu thích thực hiện động tác này.
Tổng quan, chiến dịch này của EA Sports đã phá vỡ mọi kỷ lục của marketing thế giới, với lượng người chơi mới tăng 20%, 46 triệu bức ảnh động về El Tornado được chia sẻ trên mạng xã hội trong năm 2017. Mọi người bàn tán về El Tornado nhiều hơn cả sự trở lại của Taylor Swift, màn cầu hôn của Hoàng tử Harry với Meghan Markle, và cả tập phim mới của Star Wars.
Thế hệ Z ghét quảng cáo. Gần 74% thế hệ millennial và thế hệ Z không thích “bị xem” là mục tiêu để quảng cáo trên mạng xã hội. Và 92% người tiêu dùng trẻ tin vào lời khuyên của người ảnh hưởng hơn là các quảng cáo của doanh nghiệp.
Lâm Nghi / Adweek
